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内地奢侈品市场增速放缓 大牌在华策略谋变

我要评论 来源:南方日报  2014-6-13 9:10:51   浏览次数:
    中国人是全球第一大奢侈品消费群体,因此众奢侈品品牌一直把中国市场视为最重要的市场之一。然而,近期发布的相关数据显示,中国内地市场的奢侈品增速呈现放缓态势,2014年的增速估计仅有2%-4%。我国香港地区发布的相关零售数据也显示,4月份香港地区奢侈品销售暴跌39.9%。与这些数据相对应,一些奢侈品大牌在中国市场的布局策略也发生变化,固守一线城市、拓展二三线,同时试水电商渠道。与此同时,在腕表领域,一股香港与内地的“同价行动”也在开展。

    中国内地奢侈品增速仅2%-4%

    作为奢侈品行业的研究者,贝恩咨询公司会不定期地发布各类研究报告。近日,其联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告2014年春季版》显示,2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元,同比增长2.2%,刨除汇率的不利影响,净增长6.5%。

    2014年全球奢侈品市场将保持增长,增速与去年相仿,按不变汇率净增长大约在4%-6%之间,但不会重现2009~2012年间每年双位数的高速增长。由中国市场所带动的爆发性增长不复存在。

    2014年第一季度的全球奢侈品行业汇总的业绩表现基本与全年预期相当:同比增长2%-3%,刨除汇率的不利影响,净增长6%。

    报告还对2014年全球奢侈品市场进行了预测,其中,中国内地市场2%-4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场的9%~11%的增速,也不及美洲的4%-6%的增速,甚至也不及我国的香港地区,中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

    据称,这个预测是基于中国市场过去几年的爆发性增长不复存在,同时成熟市场对经济危机的敏感度增强,虽然没有惊喜,但这种增速是平稳而健康的,那些能顺势而为,并且不过度依赖特定市场的品牌大有可为。

    目前,中国大陆市场奢侈品消费增长的主要难点在于:反腐政策打击送礼消费,以及海内外的明显价差导致的消费外流。数据显示,重要礼品品类之一的腕表占国内奢侈品消费总额的1/5以上,其销售额在2013年下降了11%。而呈增长态势的男装品类也在今年出现了小幅下滑。此外,受关税等多方面因素影响,奢侈品产品在国内外定价一直偏差很大,这导致越来越多的中国消费者选择出国或找人代购购买奢侈品。贝恩称,中国奢侈品消费者在海外的消费约占总支出的2/3。

    4月香港奢侈品销售暴跌四成

    由于奢侈品在我国香港地区和内地存在一定价格差,因此不少内地消费者会去香港购买奢侈品,这也在一定程度“提亮”了香港地区的奢侈品销售数据。然而,最新公布的香港地区零售业总销售额统计显示,今年4月零售销售额较去年同月下跌9.5%,这是继今年2、3月零售销售额相比去年同期下跌2.3%后,跌幅进一步扩大。相关分析指出,4月零售业销售下滑,主要因为奢侈品销售暴跌39.9%,这部分反映出自由行旅客消费在长期激增后出现放缓。

    统计数据显示,4月份,香港的珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销货价值相比去年同期下跌39.9%。其次为百货业销售也下跌1.3%;电器及摄影器材则下跌8.3%。

    更有零售业业内人士指出,今年“五一”小长假前后,包括珠宝、钟表、电器、化妆品等在内的零售业,营业额已较去年同期下跌两至三成。

    有香港腕表业内人士向媒体透露,以往消费者偏爱40万-50万港元价位的腕表,但现在的畅销表款价格已经降到了10万-30万港元之间。而且,近来购表的消费者以自己佩戴为主,商务送礼类购物的比例明显减少。

    意大利奢侈品集团Prada发布最新季度报告(2014年2~4月)也在一定程度上印证了这一趋势和变化。相关报告显示,受汇率波动,渠道整顿,游客消费疲软(尤其是中国内地游客购买减少),以及皮具市场竞争加剧等因素的共同影响,2-4月,Prada销售额7.777亿欧元,同比下跌0.6%。从地区看,亚太区销售同比下跌1.2%(按不变汇率同比增长3.9%),其中中国香港和韩国、新加坡等地市场最不景气。集团CFO特别指出,中国海外游客的构成和消费行为正在发生变化,奢侈品购物减少,同时波及到欧洲、香港、韩国和新加坡等地。

    对于后市,香港地区的零售管理协会主席麦瑞琼表示,预期香港五六月份仍然严峻,加上世界杯临近会影响本地及访港旅客的消费意愿,预计零售表现仍将维持疲弱态势。其预测全年增长可能由原本预期的最高12%,调低到只有5%。

    未来渠道更多元

    奢侈品在中国市场遭遇的增长乏力,和中国市场所发生的一系列新变化,在一定程度上打击了各大奢侈品牌在中国开新店的信心,不少各大集团也对外表示将慎重考虑在中国开张新店的计划。贝恩的相关分析也指出,虽然奢侈品在中国内地的二三线城市保持增长,但一线城市处境艰难。

    事实上,近年来,奢侈品牌纷纷将其在中国市场的重心从一线城市转向二、三线城市,很重要的原因就是国内一线城市的奢侈品市场近年来已逐渐趋于“饱和”,在这些城市品牌很难取得更大的增长,而在购买渠道相对比较闭塞的二、三线城市开设新店则能为品牌取得一定的收入增长。相比开张新店,各大品牌在一线城市更多是采取门店翻新、扩容或迁址等手段来提升门店形象,巩固已有消费群。

    记者还了解到,也有不少奢侈品大牌开始放低身段跟国内的电商平台合作。今年,Burberry(博柏利)和雅诗兰黛相继在天猫开设官方旗舰店,雅诗兰黛还将天猫旗舰店作为品牌在中国首家授权销售正品的第三方电子商务网站。

    财富品质研究院院长周婷在接受媒体采访时,奢侈品大牌入驻中国电商是想借助电商第三方平台全力深耕中国在线奢侈品市场,把第三方平台的流量转化成品牌自身的流量。她还表示,未来会有越来越多的奢侈品对电商平台持开放态度。

    除了在渠道方面的变化,奢侈品大牌们在中国市场的价格策略也有些许变化。继今年2月宇舶表(HUBLOT)率先宣布内地与香港同价(内地产品价格将下调10%到20%左右)后,法国奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登集团(LVMH)旗下的瑞士手表品牌真力时(Zenith)也宣布对2014腕表新品在我国实行内地、港、台同价,且定价也与瑞士法郎的定价相同。

    有专家表示,随着电子商务的迅猛发展和各国关税政策的调整,奢侈品在全球价格的价格一体化有望成为大势所趋。

    南方日报记者 于冬雪

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